Ребрендинг нижегородских компаний
Российский бизнес «заболел» ребрендингом. За последние два года десятки крупных отечественных компаний - от сотовых операторов и банков до государственных учреждений и авиалиний - произвели, как принято говорить, «смену образа». Мода на ребрендинг распространилась и среди нижегородских бизнесменов. Но, конечно же, в несколько другой форме, чем на федеральном уровне.
Первым крупным проектом по ребрендингу, после которого это слово в России стало известно не только маркетологам, но даже домохозяйкам и футбольным фанатам, стал, пожалуй, новый желто-черный образ «Билайна». Вслед за конкурентом по пути ребрендинга с глубокомысленным яйцом в руках отправились МТС. Поменяли свои бренды авиакомпания «Cибирь», «Российиские железные дороги», «Почта России»». Компании, судя даже по официальным пресс-релизам, тратят на это мероприятие миллионы долларов. При этом они терпеливо сносят издевательства от шутников в Интернете и от экспертов, которым журналисты предлагают оценить результат ребрендинга. Зачем российские бизнесмены идут на такие мучения, стало понятно, когда, согласно исследованиям аналитического агентства ROMIR Monitoring, позитивно или нейтрально оценили изменения образа «Билайна» 98% респондентов, осведомленных о его ребрендинге. Благодаря этому сотовый оператор получил самый высокий процент приверженных абонентов (преданных бренду, выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора и рекомендующих его своим друзьям, коллегам, деловым партнерам) среди участников рынка. После этого улыбка с лица скептиков пропала. И даже смешные варианты изображения яйца МТС, предлагаемые в Интернете, уже перестали казаться откровенным издевательством. Вполне возможно, сотовый оператор был им только рад - ведь их можно включить в разработку своих будущих рекламных кампаний.
А что же нижегородский бизнес? Проснулся ли в нем интерес к ребрендингу?
- Ну, смотря что понимать под спросом на ребрендинг, - говорит директор маркетингового агентства Markering drive Андрей ФРОЛОВ. - Если считать клиентов, которые приходят с просьбой «сделайте мне, как у Билайна, только задешево», то таких, конечно, много. Даже очень. Но работать с ними трудно. Они порой сами плохо понимают, чего же все-таки хотят. И за какие деньги. Поэтому сотрудничество зачастую заканчивается на первом же этапе - когда обговариваются цели и средства. Именно поэтому мы все больше заказов берем в Москве и все реже работаем с местными клиентами. В столице прекрасно понимают, чего они хотят, а региональные расценки на эти услуги для них вполне приемлемые.
С коллегой по бизнесу согласен директор дизайнерского агентства «Варио» Виктор ЕМЕЛЬЯНОВ:
- Да, обращений по поводу ребрендинга со стороны нижегородских компаний сегодня много. Нижегородские бизнесмены «дозрели» до того, что образом фирмы нужно заниматься профессионально. Сегодня это часто проявляется в стремлении провести ребрендинг. Но нет четкого понимания, зачем это мероприятие нужно организации. Если западные и московские компании рассматривают смену образа прежде всего с точки зрения капитализации своего бренда, то в Нижнем Новгороде такой подход клиента к ребрендингу практически не встретишь.
Получается, что мода на ребрендинг в Нижнем Новгороде есть, но носит она несколько странный характер. В чем же ее особенности? Вместе с директором агентства коммуникативного менеджмента «СтоЛица» Игорем РОМАНОВЫМ мы выделили несколько заблуждений в отношении ребрендинга, получивших широкое распространение среди нижегородских бизнесменов.
Заблуждение
То, что у нас называется ребрендингом, на самом деле зачастую является брендингом. Просто была у компании торговая марка, а никакой не бренд. И нормально шли дела без всяких там маркетинговых заморочек. Тем более, многие сегодняшние компании были основаны в начале и середине 90-х годов, когда представления о ведении бизнеса были иными. Начиная свое дело, человек выбирал ему название в честь любимой кошки или жены и никаких проблем при ведении дел от этого не чувствовал. Но сегодня правила игры изменились: за рекламной концепцией, за информационной подачей продукта стоит успех компании на рынке. И фирмы вплотную начинают заниматься своими брендами. При этом зачастую выясняется, что нет смысла делать бренд из той торговой марки, которая есть, - проще и лучше будет создать его с нуля. Как это сделало, например, рекламное агентство Marketing drive, которое на заре своей юности ходило под названием ZOX. Впрочем, у некоторых нижегородских компаний уже есть хорошая основа для построения бренда - и тогда они разумно развивают то, что уже есть. Наглядный пример - агентство недвижимости «Трансферт».
Однако если присмотреться повнимательней, самое известное нижегородское агентство недвижимости провело себе вовсе не ребрендинг, а брендинг.
